从IDC数据看网站的广告价值

IDC在上周发表的一份报告中说，MySpace面临的主要挑战是，向广告客户提供精确的人口统计学资料，提供一个不会威胁广告客户品牌安全的环境。报告说，假如选择不限制或过滤用户生成的内容，社交网站就无法支持更大规模的品牌广告。

看来广告主关注的还是两点：1、准确的用户人群；2、广告环境。 第一，广告的对象越精准，广告价值越高。 所谓的广告对象其实包括两个方面：受众的人口需求属性和广告接触行为的深度。 新浪的新闻内容由于无法区分具体的用户，因此只能按照频道和流量暴光来收费；而百度可以根据每个用户的具体的搜索行为，识别用户，进行定向的广告投放，因此推出了精准广告，按点击效果收费；腾讯QQ根据用户的注册的信息，按群进行投放和收费。 以此观之，无论广告联盟、窄告、点精广告等等，核心都是对用户群体和用户行为的识别，用户群体越精准，相关度越高，购买行为越突出，广告价值就越大。新浪的暴光度高，但用户群不精准，因此按暴光/天收费，百度则按点击收费。这是两种完全不同的广告模式。 第二，广告环境越好，广告价值越高。 所谓的广告环境也包括两个方面：媒体的内容氛围和四周广告环境的干扰度。 例如，新浪的媒体属性，其内容氛围较好，可以为广告主的活动推广提供各种软文的支持和舆论的造势，上升到事件营销和公关策划；但同时，新浪的广告位置有限，页面上的众多广告相互间干扰度较大。 反观百度，不同与新浪“看”的媒体，其“搜”的特性，决定了内容造势支持不是其优势，但是其广告界面简洁，干扰度较低。 所以，企业投放广告的时候，假如是品牌造势，可以选择新浪，因为它会利用新闻频道和博客频道等进行公关的支持，提升品牌的影响力；假如是产品宣传推广，可以选择百度，因为其广告环境好，干扰度低，而且可以进行比较精确的人群投放，减少无效的品牌暴光的费用。 当然，以上说的只是新浪与百度的最鲜明的特点的比较，并不是说百度就不能够进行品牌的投放了，因为其广告干扰度低，因此投放品牌广告的暴光深度还是不错的。 补充：媒体的品牌营销的重要性 新浪自身作为媒体，因此影响力和广告主的接受程度都大过百度。百度在人们心目中的印象基本还是停留在“搜索引擎”工具的阶段，需要靠线下的大量的业务员来对中小企业进行销售的推动。 因为百度的销售概念还过于复杂，精准营销等概念需要大量的市场教育，提高其沟通的成本。和传统产品看的着摸的到相比较，在长尾的无形产品市场做广告，且预期不一定的情况下，产品概念过于复杂，一般的企业主的素质显然是不轻易接受的，即使其性价比可能大大好过传统门户。 再来看看分众，其倡导的“生活圈媒体”的概念已经深入人心，各种形形色色的“小分众”如雨后春笋般出现。可见，媒体自身的品牌塑造和传播对于降低媒体营销过程中的沟通成本是很重要的